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j9九游会官网战略咨询核心要素与最佳实践
发布时间:2024-12-12 19:54浏览次数:

  战略咨询是针对企业在“复杂的当下和不确定的未来”如何打胜仗的咨询。在品牌决胜当下,我们常说的战略咨询,绝大多数指的是品牌战略咨询。所谓品牌战略咨询,即将品牌作为核心竞争力的战略咨询。品牌战略咨询,通过对品牌战略各方面内容(品牌符号、品牌故事、品牌文化等)系统、科学且富有创造力地建设和实施,最终实现品牌从0到1和品牌从1到n等特定目标,进而帮助企业赢在未来。

  以卓朴本能战略为例,其全案原理是:通过严格的“资源审计”,将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”,创造性地结合挖掘出黄金本能,然后以此为核心进行营销战略的顶层设计,然后集中调动优势资源,通过创造性的关键战役实现战略目标。

  企业之所以选择品牌战略咨询,对于新品牌而言,是帮助新品牌挖掘历史积淀的资源优势和当下市场机会,从而找到适合新品牌的本能和突破性机会,然后坚持本能,将本能做大,构建出本能竞争力,实现新品牌崛起。

  对于老品牌而言,是帮助老品牌重新梳理现在优势和形势,找到品牌根源差异化,即本能。然后坚持本能,将本能做强,构建出本能竞争力,实现老品牌重振雄风和再度领跑!

  所谓战略洞察,即深度市场调研,既包括对外调研行业,也包括对内审查自己,还包括对上调研政策,对下调研消费者行为。最终通过各种信息,利用本能战略方法论——将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”,创造性地结合挖掘出黄金本能。

  为超港做品牌营销策划时,卓朴曾在合肥、芜湖、安庆、蚌埠4大代表城市,现场观察了27家门店,13家竞品门店,对49位消费者做了拦访调研。

  卓朴还走访团队为了真实了解门店销售,亲自做了3个小时的店员,切身参与到整理货架、接待客户、包装产品等日常工作,在与消费者的实际交流中切身感受消费者的需求。

  为中茶做品牌营销策划时,卓朴为了对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻的研究及诊断。卓朴团队对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研。

  卓朴走访了北京、长沙、益阳、安化、广州、昆明、梧州、南宁、芳村、福州、厦门、合肥、上海等十多个市场;对中茶公司北京总部、中茶湖南公司、云南公司、广西公司、福州公司、厦门公司进行了详尽访谈以及当地茶厂调研;对全国17个茶叶批发零售市场走访调研;对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。

  战略洞察的目的,是挖掘到品牌赖以做大做强的本能。需要借助深度市场调研、资深战略咨询师的经验和咨询公司的专业方法体系。

  比如,同样挖掘到“不上火”这一品牌根源价值,即品牌本能,但不是任何品牌都能将其拿下,这一方面是本能的独特性,一方面是策略的先进性,但很多企业不会。

  策略的目的是,创造性的战略目标,实现最佳资源耦合,爆发最大资源效用,而不是简单的套用。你可以这么理解,创造性的策略,就是用最大杠杠,实现战略目标。这才是策略的意义。

  黄金符号不是简单的一个logo、符号,他以品牌本能为灵感,浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为。

  简单来说,黄金符号体系,是从品牌本能(品牌黄金本能)出发对品牌的关键的识别体系打造,包含,黄金符号,黄金口号,黄金背书,黄金概念等内容。

  通过前期市场调研、战略洞察后卓朴为熊猫乳品确立战略产品:“奶酪+东方食材”,东方营养奶酪棒。在黄金符号策略上,卓朴是如何做的?

  经过充分考量,卓朴将目光瞄准了熊猫,作为全人类都熟知的动物,“熊猫”被称为国宝,憨态可掬,稀有珍贵,完全可以作为品质上乘、信赖可靠的民族品牌的代表符号。而本身品牌名又带有熊猫字样,这无疑是天作之合。

  考虑到产品特性儿童奶酪棒,卓朴将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象,创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号,将因爱而生,爱在其中的使命责任一以贯之。

  然后,我们将这只爱心熊猫,命名“伴伴”,希望它成为小朋友忠实的小伙伴,陪伴着小朋友健康快乐成长,这符合众多家长的情感期许。

  随后,卓朴又从熊猫品牌产品矩阵中出发,衍生不同角色的黄金符号,对应不同使用场景,通过多元化的故事丰满品牌黄金符号的内容空间,建立黄金符号体系,帮助熊猫乳品快速走红。

  饮料行业,百舸争流。细分至功能饮料,市场容量也能容纳数百个过亿品牌。据贝哲斯咨询调研数据,2023年中国功能性能量饮料市场容量达586.98亿元。如果放眼全球,预测到2029年全球功能性能量饮料市场规模将会达到4064.72亿元,增长潜力巨大,早已成为饮料行业兵家必争之地。

  2015年,红牛销售额达到230.7亿元,占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场,红牛迎来了新挑战。

  在这样的竞争环境下,起初,红牛的做法是渠道封锁等措施,但效果并不理想。经过综合考量,红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

  但问题是,如何从0到1打造一个新品牌?在新品牌打造这件事上,很多企业倾尽资源仍功败垂成,或仅只打造出昙花一现的网红爆款,随之石沉大海,根本无法为企业带来持续性增长。

  红牛给出的答案是:找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验,华彬集团选择卓朴,从0到1,打造全新能量饮料产品品牌——战马。

  通过深入市场调研,卓朴发现,虽然随着国民健康需求的升级,国内功能饮料市场欣欣向荣,但各产品间的实质差异化并不明显,大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

  而在另一方面,年轻消费群体崛起,已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有,专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。

  再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团,其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置,深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

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  结合本能战略打造品牌逻辑,卓朴为华彬集团确立战马黄金本能:强大产品配方研发能力。并结合黄金本能,确立战马价值定位:年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值:更快释放能量,积极主动挑战。

  品牌营销策划,价值设计是重要环节。卓朴本能战略通过黄金符号体系,为“战马”全方位价值设计。

  黄金符号浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为,是品牌战略的点睛之笔。围绕黄金符号的黄金符号体系,助力品牌快速引爆价值,则是品牌效率传播、营销的符号体系。

  黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。将三者创造性结合,卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象,满足了年轻人的个性化需求。

  命名:战马。“战马”代表了速度、耐力,拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量,传递着年轻人驾驭胜利的无限能量,更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战,无畏拼搏。

  黄金符号:根据“战马”命名,卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感,将古代战马盔甲的形象化繁为简,线面组合的原始方式,创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢,更加强大。

  黄金口号:战马黄金本能与权威价值相结合,创作出“战马,主动战”广告语。口号简短有力,表达了年轻人不爱说废话的不羁性格,也与品牌名称呼应,更强化了战马能量的“快、准、狠”。

  战马包装:好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品,包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用,包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩,直接刺激着消费者的购买欲望。

  随着品牌价值的强势构建,战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销,成功引爆出圈。

  第一阶段,使消费者快速体验产品并感知其功能诉求,依靠产品自身的差异化快速突破市场。

  第二阶段,精准定位种子人群,赞助LPL电竞游戏,以点带面满足消费者情感诉求,与年轻消费群体形成情感共鸣。

  第三阶段,整合营销活动全面展开,围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略,制定了“电视+网络+公关”三维整合营销组合,线上线下打通,高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑,使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出,制造舆论话题,让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

  最后,成效斐然,战马能量饮料,推出上市后短短三年内实现30亿销售目标,成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”,现在,战马正马不停蹄地迈向新高度。返回搜狐,查看更多

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