略构密切相关.比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销 网络 及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良, 则企业品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上企业品牌 战略的合理性和有效性了.而对于企业品牌战略的导入与实施更是视而不见,将 一份规划报告一丢了事,企业则往往将之束之高阁. 上述三种倾向,未能正视看似虚无的品牌根本问题,而品牌的属性、内涵、结构、 组织等问题却是日常品牌建设与管理 工作 中困惑根源所在.在我们的咨询经历 中, 客户 往往避虚就实,说是需要品牌战略品牌 发展 规划,实际上索取的 还是诸如品牌定位品牌口号等战术层面的东西,而品牌的属性、内涵、结构等 战略性问题根本没有得以重视.而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从,果断地 授之以鱼,而少有授之以渔的态度与方法.所谓预则立,不预则废,先谋而后战, 这也正是国内品牌空心化的根源所在.

　　就全球范围来看,企业品牌战略研究领域也是一片混乱,有品牌专家大卫.艾克的 品牌资产&品牌识别理论,有 营销 专家 菲力浦. 科特勒的品牌六要素理论, 有广告专家菲力浦. 琼斯的战略性品牌 管理 理论,有定位专家特劳特的品牌 定位理论,有广告教父的奥格威的品牌形象理论,术语既不相统属,结构也不能 兼容,与营销4P的清晰框架相比相差何止道里.就当前国内品牌战略咨询的现状 而言,品牌战略咨询的使命更多地落在 4A 广告公司身上,以麦肯锡为代表的跨国 战略管理咨询界偶有介入,本土咨询业从事于企业品牌战略管理咨询的机构更是 凤毛麟角.但在其理论与实践中,企业品牌战略被严重异化了,存在三种不良倾向:

　　空虚化与离地化 以本土策划 公司 为代表的一些人士,虽借鉴了国外品牌权威们的思想,对品牌战 略有一定的认识,提出了以品牌的核心价值为中心的企业品牌战略思想,但往往全 盘西化式地照搬,基本框架与方法全盘沿袭,缺乏对中国国情的考虑,更忽视了品 牌战略与企业 生产 、研发、 文化 等其他职能战略的整合,尤其是企业的资源 与能力的匹配,常常是脱离企业、市场与消费者带着创意与 艺术 气质天马行空 般地做战略规划,品牌战略实施与其他相关战略实施脱节.品牌战略是一项系统 工程,它具有严谨的结构,它是以企业的 经营 战略为基础的,与企业其他职能战

　　在做企业品牌战略规划之前,我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么?笔者 认为,品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的 品牌建设活动制定行为规范.如同《宪法》一样,它 规定 了一个国家的国体、政

　　技术化与复杂化 以学院派为代表的往往将企业 经营 战略规划的模型照搬到企业品牌战略规划 上来,搞出一大堆复杂的技术 分析 模型,没有脱离传统战略 咨询 的框架,对品 牌战略做的仅仅是外科手术,生硬地将企业品牌战略体系支解成所谓的总体战 略 发展 阶段战略或创立战略扩张战略维护战略,得出的往往依旧是诸 如聚焦战略总 成本 最低战略差别化战略或一体化、集中化、多样化 与国际化等老答案,未能针对品牌对其独特性做出规划.其实品牌战略规划有 自己独特的研究领域与方法,弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助,但 品牌战略规划关心的是最根本的问题--即品牌发展的方向和本身能力的匹配问 题,战略规划不是科学方法对企业决策的应用,它更强调思考而不是过重于技术 分析.

　　正本清源,还企业品牌战略真面目 近几年,笔者有幸参与了不少知名企业的品牌战略咨询,在不断的学习与实践中, 对企业品牌战略与战略管理形成了自己的认识.笔者认为,企业品牌战略不能再做 沉默的羔羊,品牌战略需要正本清源,现公开这些基本观点,只希望抛砖引玉,能 引发企业界与咨询界对品牌战略管理的深入研究.

　　可以说,品牌是一项长期的投资,是一门独特的生意,塑造品牌业已成为一个完整 的商业系统,它需要企业在研发、生产、 销售 、传播与服务等每个环节上作出 正确的决策与行动.品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它 具有长期性、持续性、 系统 性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战 略眼光,纵观全局,长期地、 持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸.违背这一原则 来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返.所以说,对于意 欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更 需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制.

　　可以说,国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性,视品牌战略为可

　　有可无的长远漫长之物,视战略为奢侈的游戏,犹如空中楼阁般,解决不了什么实 际问题,在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场,未能正视企业品 牌战略的关键意义与实际作用.这些看法与国内企业品牌战略研究的置后,尤其是 与企业品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关.

　　简单化与肤浅化 以国际 4A 为代表的广告 公司 ,普遍有一套完整的品牌服务模型,如奥美的品牌 管家与360 度品牌 管理 、麦肯光明的品牌印记、智威汤逊的品牌全营销 、达彼思的品牌精髓/轮盘、精信的品牌性格、达美高的领导品牌等等.但 它们基本拘囿于传播领域,倾向于单纯凭借传播来打造品牌.对企业品牌战略的理 解偏于简单肤浅,就企业品牌战略问题,往往是蜻蜓点水一笔带过,或将品牌定位 等同于品牌战略,或将品牌模式等同于品牌战略,或将品牌识别规划等同 于品牌战略,甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为品牌战略.鉴 于广告公司背景,一般更乐意于创意导向的传播表现,诸如品牌的核心价值、属性

　　品牌为什么需要做战略规划? 回答这个问题,我们必须从认识品牌的本质开始.品牌是什么?综合 50 年代以来的 各种思想,可以说,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不

　　仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产品、消费者与企业之中,单 靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅 是营销传播部门的专属职权.塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的 品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益.

　　基于上述认识,进入 90 年代以来,包括 Enterprise IG(即扬特)、 lando r(即郎涛)、futurebrand 、 Trout (即特劳特)等国际知名的品牌 咨询 机构陆续 登陆中国,而国内,不少与品牌相关的设计、广告、CIS 机构也纷纷摇身一变,转型 成为品牌管理服务机构,作为解决品牌危机之良丹妙药的品牌战略规划乃至 品牌战略管理咨询,理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目. 但品牌战略究竟为何物?品牌战略 管理 究竟管理些什么?其定义、内 容、步骤、基础、作用与目的?该如何 规划 ?如何管理?hh 对于这些问题,即使 是国际 品牌 权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详,国内咨询机构的认识更是纷 繁芜杂、 鱼龙混杂,难得其解.其实,对于品牌管理,尤其是对 企业 品牌 战略 与企

　　业品牌战略管理的研究,即使对西方社会也都还是一个新课题,在学术与企业 咨 询 界尚处于起步阶段.如国际公认的品牌资产权威大卫.艾克虽着有 《建设强势品 牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲,但在其论述中,也 未就品牌 战略 做过基本的定义与清晰的陈述,众多品牌战略的字眼也没有 具体所指,更不用说品牌战略管理了.就国内而言,更是一片混沌空白,咨询 服务 机构对于 企业 品牌战略问题还没有一个成熟的认识,更短缺操作经验,仅仅是 一些远未成熟、不成 体系 尚且粗浅简陋的 传播 导向的思想,甚至是指鹿为马 的错误看法,更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已. 咨询 业对于 品牌战略课题的理解与操作更是混乱不堪, 换汤不换药的浑水摸鱼的者有 之,言必称罗马的拿来主义者有之,更多的是摸着石头过河的邯郸学步者, 良莠不齐、五花八门,大有挂羊头卖狗肉 旧瓶装新酒之嫌. 这些年来,在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌 服务 时, 企业 往往动则声称自己要作品牌战略规划,但具体要规划些什么?如何规划?如何实 施? 企业 自己也是一头雾水,根本就不清楚,这样得来的品牌战略多数往往只是 一套 VI 设计或几句品牌口号.而更多的企业则根本忽视品牌战略规划,将品牌战 略规划等同于 营销 策划 、广告创意、公关及促销活动.其实,与企业的战略规划 的重要性一样,企业品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位.战略管 理是一种游戏规则管理,企业品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南 针与方向盘,使航程不偏离方向,最终胜利抵达成功品牌的彼岸. 企业品牌战略咨询迷途

　　就战略而言,其诞生于 20 世纪,其产生 发展 大体经历了三大阶段:60 年代的以 环境为基点的经典战略阶段;80 年代的以产业( 市场 )结构分析为基础的竞争战 略阶段和 90 年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段.就以迈克尔 波特为代 表的竞争战略思想而言,企业品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企 业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下,谋求以 品牌创造差异化的战略抉择.而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言,战 略的使命在于打造企业的核心竞争优势,而品牌战略无疑是这种战略思想的代 表.强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵、独特并不可模 仿、难以替代,可口可乐就是一个典型.价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声 称:即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生. 企业品牌战略规划要解决品牌的根本问题

　　国内许多企业品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药, 需要时或有钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而将企业品 牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃.而诸如万宝 路、宝洁、IBM 等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并有企 业最高层直接挂帅管理,其 策略 与行为的变与不变,均是建立在企业品牌战略的 基础上.例如在沃尔沃(VOLVO)所编制的名为《传播沃尔沃 汽车 :世界上最伟大 的品牌之一》的品牌管理手册中,不仅设定了沃尔沃品牌的核心 7 要素(首屈一指 的安全性能、环保领袖、价值最大化等),甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格 等确立了基调.而万宝路(Marlboro)在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播

　　企业品牌战略既然名为战略,其就归属于战略范畴,就有其战略使命,理应解决品 牌的战略层问题,势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定 诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素.可以说,品牌战略就是高屋建瓴 地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为 目标的企业经营战略.

　　在品牌当道的今天,当我们参照品牌 资产 的四项基本标准(所谓知名度、 美 誉度、忠诚度与品牌联想)来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品 牌的空洞化 危机 ,即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名 度而少有深度的忠诚度,品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关 系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,更少有清晰的、恒定的核心价 值.总体而言,这是由于本土企业长时期缺乏企业品牌战略与品牌 管理 所导致 的.缺少了企业品牌 战略 , 品牌 建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循, 品牌的传播与推广年年信天游,众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往 欠缺业绩,品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了.可以说,本 土品牌急需战略规划,更需要企业品牌战略管理.九游会 APP J9九游会入口九游会 APP J9九游会入口