体育经济学家、中央财经大学教授、体育经济研究中心主任王裕雄和易合博略品牌咨询机构创始人、资深品牌与营销专家赵一鹤分享了他们的行业洞察，并深入剖析了“借体育营销出海”这一企业全球化发展大势。
10月17日，2024禹唐体育营销大会营销论坛在北京成功举办。本场论坛紧扣“本土化·全球化”这一大会主题，从全球趋势、体育与城市、体育IP运营、品牌营销、数字营销等多维度详细论述当下国际和国内体育营销市场的主流趋势和主体思路。
本场营销论坛共设置五大分论坛，在主题为“企业如何借体育营销发力海外市场”的分论坛中，体育经济学家、中央财经大学教授、体育经济研究中心主任王裕雄和值得买科技集团副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人、资深品牌与营销专家赵一鹤分享了他们的行业洞察，并深入剖析了“借体育营销出海”这一企业全球化发展大势。
从一个较长的历史周期来看，世界的经济中心和产业发展中心在轮换，这势必推动产业和企业的转型升级。王裕雄教授表示，这种转变在经济学里被称作“微笑曲线”，就像一张笑脸一样，中间部分是制造，两端分别是研发和品牌营销。一个国家产业升级的过程就是从微笑曲线中间向两端转移，而我们正处在这个阶段，体育营销也能与之对应起来。
日本和韩国都通过这样的过程推动企业走向全球市场，并且与体育营销有着极高的关联度。当年的东京奥运会和汉城奥运会成为了日韩头部企业走向世界的起点。从国内来看，2008年北京奥运会也让中国品牌走向世界。这也就解释了，直到今天，无论产业转型升级还是企业出海，都与体育营销有着密切关系。
谈及企业借体育营销出海，赵一鹤认为，首先，企业要明确选择什么市场，这与自身的综合技术能力直接相关。其次，以怎样的方式进入市场。品牌传播探讨的是人与自然、人与社会以及人与人的关系，体育能够更大程度地激发人与人之间的关系。体育作为一个重要的传播载体，能够突破社会形态，专注于人本能的激发。第三，找什么体育赛事。选择体育赛事很重要的一点就是与品牌价值主张契合，不能仅以影响力做判断。
总结来看，企业出海要把握三点：第一是明确出海的目的；第二是如何更高效地利用营销预算；第三是做好品牌价值激活，让品牌价值形成一定的影响力，进而在出海过程中影响相关市场的消费者。
如今“借体育营销出海”这一议题很热，但是企业需要明确目标，并找准路径。对此王裕雄表示，对于任何一个企业来说，要根据自己在一个新的市场里的发展阶段，提升品牌资产、知名度和品牌形象。
企业赞助任何一个体育实体，是在寻找理论上讲的次级品牌杠杆，也就是找到一个杠杆将体育实体积极的想象转移到品牌上来，因此，匹配度很重要。
赵一鹤则表示，体育是突破国界的，是一个全球化语言。我们很多的出海企业首先利用世界语言传达品牌影响力和品牌价值，这是一个很重要的借力打力的方式。
企业借体育营销出海基本上有两个步骤，第一是利用体育这个全球化语言的价值，无国界激发体育本身的精神；第二是基于品牌和当地文化和当地体育运动的结合，形成品牌文化和当地文化的激发或者融合。可口可乐、宝洁等资深体育玩家在这些策略的运用上尤为成熟，这也成就了它们如今的市场地位。
赵一鹤还阐述了体育营销对于品牌的独特价值。体育运动体现的价值是每个品牌都能够体现的价值，因为支撑人向内求很重要的自我突破的精神，在体育上体现得淋漓尽致。国内有很多品牌在体育营销上的经验丰富，但依然有向国际大品牌学习的地方，它们不仅仅把体育视作体育，更看作一种生活方式。一旦把体育运动定义为一种生活方式，它的路径和产业规模就会越来越大。
另外，我们需要激发每个品牌的“体育价值”，包括活力、激情、自我突破、拼搏、卓越、超越等等，这些也都是品牌价值定义的关键词。因此，企业做体育营销的时候，首先要找到内心的原点，做好价值规划。
王裕雄，管理学博士，理论经济学博士后，教授，中央财经大学学术委员会委员，中央财经大学体育经济研究中心主任，国家体育总局体育产业研究基地（中央财经大学）主任。目前担任中华全国体育总会委员、国家林草局生态旅游标准化委员会委员、中国体育科学学会体育产业分会委员以及多个省市体育产业智库专家，参与了多项体育产业政策的起草、论证和解读工作。曾先后在德国霍恩海姆大学、澳大利亚维多利亚大学从事经济政策效果评价、国际体育产业政策比较等领域的合作研究。主要研究领域：体育消费和参与、体育经济理论与产业政策、职业体育组织与规制、体育无形资产和商业模式、体育经济社会影响。
赵一鹤，值得买科技集团副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人。25年专注于“企业长期价值增长”，在百亿品牌「增长结构」规划、行业领导品牌「增长引擎」打造和新消费品牌「增长红利」识别三大领域，沉淀了丰厚的理论工具和商业案例运作经验。著有《品牌核变—快速创建强势品牌》《激活老品牌》《颠覆营销》等书籍，在《国际广告》《现代广告》《中国广告》《广告导报》《销售与市场》《销售与管理》《中国经营报》《财经时报》等专业媒体上发表过数百篇专业评论文章，并在多家营销及财经类媒体设有专栏。深度参与并主导推动了众多国家级品牌、500强品牌、区域公共品牌、行业领导品牌、老字号品牌及新消费品牌的战略规划。
禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。大会针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和专家资源，建设体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，最终打造中国体育营销风向标，引领中国体育商业的全面发展。
核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。
达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。
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