新华信咨询公司品牌营销研究新华信咨询公司品牌营销研究 新华信咨询公司品牌营销研究 ?2005年第11期?现代管理科学?管理创新 新华信咨询公司品牌营销研究 ?章慧玲裴蓉 摘要:本文主要以新华信咨询公司为研究对象,从品牌定位,品牌推广,品牌延伸,品牌保护四个方面来分析新华信 咨询公司如何运用品牌营销理论获得成功,从而给其他咨询公司一些启示. 关键词:新华信咨询公司;品牌定位;品牌推广;品牌延伸;品牌保护 一 ,新华信咨询公司基本情况(1)新华信的市场分析. 新华信咨询公司成立于1992年,并于2001年重组为?消费者市场.随着中...
新华信咨询公司品牌营销研究 新华信咨询公司品牌营销研究 ?2005年第11期?现代管理科学?管理创新 新华信咨询公司品牌营销研究 ?章慧玲裴蓉 摘要:本文主要以新华信咨询公司为研究对象,从品牌定位,品牌推广,品牌延伸,品牌保护四个方面来分析新华信 咨询公司如何运用品牌营销理论获得成功,从而给其他咨询公司一些启示. 关键词:新华信咨询公司;品牌定位;品牌推广;品牌延伸;品牌保护 一 ,新华信咨询公司基本情况(1)新华信的市场分析. 新华信咨询公司成立于1992年,并于2001年重组为?消费者市场.随着中国即将加入WTO,面对强大的 新华信集团公司,总部位于北京,在上海,广州设有分支机国际竞争压力,在未来的五年内我国管理咨询市场的消费 构.现今新华信员工总数超过500人,是国内规模最大,业群将迅速扩大.具体来说,将来形成国有企业,民营大企 务最领先的信息咨询公司之一,业务涵盖管理咨询,市场业,私人中小企业,三资企业等四大消费群,如图1所示. 研究,信用管理,营销信息等领域.从图1中,我们得知未来我国咨询的消费需求构成 经过10年的发展.新华信已从一家商业信用管理公中,市场研究,营销策划及管理培-UIJ等目前热销项目将继 司成长为集市场研究与营销策略咨询,管理咨询和商业信续增长. 用管理于一体的中国咨询行业规模最大的本土公司,下辖?供应者市场.我国咨询业市场主要分为三个层次: 包括新华信企业管理咨询有限公司,新华信商业信息咨询第一梯队——以麦肯锡为代表的国际跨国公司.第二梯 有限公司,新华信市场研究咨询有限公司,北京南洋林德队——国内有5年以上从业历史的咨询公司.第三梯 投资管理顾问有限公司四大专业子公司.近两年来.公司队——国内众多新兴的成立不到3年的公司. 以管理咨询为主业,世界500强中来华投资的企业80%以市场上竞争者:国内以和君创业,北大纵横,汉普为代 及国内着名合资公司中的80%都与新华信建立了业务联表,国际以麦肯锡和罗兰?贝格为代表.和君创业是以投行 系业务为主.兼顾管理咨询.北大纵横是在管理咨询的基础 新华信的快速发展与公司重视品牌建设分不开的.本上发展投行.麦肯锡,罗兰?贝格则是在坚守管理咨询核心 文以新华信公司为例,分析该公司如何进行品牌定位,品竞争力的同时,提供企业金融乃至股票上市的服务.可见, 牌推广,品牌延伸和品牌保护,在品牌营销中走出一条不管理咨询+投行是咨询大趋势. 寻常的道路.各自业务定位:麦肯锡,罗兰?贝格以跨国集团作为切 二,新华信咨询公司的品牌营销人口进入中国市场,继而选择支付能力强的大型国企以及 1.新华信咨询公司的品牌定位.新兴企业.占据咨询的高端市场.和君创业和北大纵横均 图1 顾客类型急需解决的管理问题咨询服务的需求 国有企业1.企业
改革战略咨询,组织机构设置, 2.激励制度低效竞争战略,MRP,ERP,职能 3.资产质量效益差部门管理方法 4.管理方法落后 民营大企业1.缺乏长期发展战略规划战略咨询,组织制度设计, 高科技企业2.内部
竞争战略,MRP.ERP 3.提高信息管理水平 外资企业1.对中国市场需求及竞争经济环境咨询,市场研究, 特点不了解市场进入策略,员工管理心 2.对中国社会,经济和政策理咨询 环境不熟悉 3.缺乏对中国员工工作心 理了解 以战略咨询为业务切人和优势领域.汉普则以信 息系统战略与实施为业务切人和优势领域. (2)新华信的品牌定位.据消费者市场分析, 管理咨询是咨询市场的大趋势.新华信不能违背 这一趋势.决定以管理咨询为主业. 据供应者市场分析.外资咨询公司主要以综 合性强的战略及组织结构规划为主.内资咨询公 司主要从事一些针对性强的管理专项项目,如营 销咨询等.相对于国外一流的咨询公司,新华信的 品牌实力单薄.因此.战略很明确:甩开行业老大, 集中主力攻打位于行业第二集团军的企业.集中 于专项咨询项目. 与国内同行业知名企业相比.新华信了解和 君创业和北大纵横以战略咨询为主.汉普主要集 中于信息系统战略与实施.因此,新华信要打人第 一 81— ?管理创新?现代管理科学?2005年第11期 二集团必须走差异化的道路,结合自身优势,新华信决定 以市场研究和财务信用管理作为管理咨询切人点. 找准目标市场后,新华信走一条专业化信用特色的道 路,即选择信用和财务咨询领域作为切人口.同时根据专 业特长选择自己的目标客户群. 2.新华信的品牌推广.品牌推广是企业通过系统的方 法,如广告宣传,销售推广,公关推广等,推动品牌成长,树 立品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度,增加品牌价值. 在这方面.新华信主要通过与科研机构,媒体的品牌沟通 以及联盟之路来推广品牌. (1)新华信与科研机构的品牌沟通.1999年12月1 日,为了帮助中国商学院的进一步发展.新华信向北京大 学光华管理学院捐资100万元,设立新华信管理研究奖 励基金,专门奖励对管理研究有贡献的教授.奖励基金从 2000年开始颁奖,每年一次,获奖的研究成果必须是关于 中国的管理类研究领域的最前沿课题. 同时,新华信的高级顾问常年担任部分一流高校的客 座教授,经常作为嘉宾参与社会各类高层次专业论坛.新 华信在中国翻译出版哈佛商学院《哈佛商业评论精萃丛 此外,还拥有一支毕业于国际国内一流商学院 书》共九本, 诸如:芝加哥大学,哈佛大学,北京大学和清华大学等院校 的强大专业咨询队伍. (2)新华信与媒体的品牌沟通.新华信在刚刚涉足管 理咨询时就组建了专职推广的市场部,并设有专门与媒体 接头的专职市场人员,可以说新华信完善的品牌推广体系 在本土咨询企业里是绝无仅有的. 新华信的管理顾问们经常与媒体编辑联系,并定期为 《中国经营报》,《中国企业家》等媒体和专业刊物撰写论 文.1999年10月,新华信在《中国经营报》上开辟了CEO 管理工具专栏,与媒体顾问逐渐成了某种意义上的战略 合作伙伴. (3)新华信的联盟之路.联盟之路是新华信能够发展 到今天的最重要原因.1993年12月.新华信上海分公司成 立,主要通过与上海政府机构建立联盟关系推广新华信的 品牌.1994年12月,新华信广东分公司成立,与广东一家 有较强综合实力的个人企业联盟.进一步扩大了新华信规 模和实力.1995年.新华信与美国凯通咨询公司建立了业 务合作关系.逐步打开了业务局面.巩固了地位.随后,新 华信兼并南洋林德.创立天绿创投.虽说它们都是失败的 战略.但却为新华信品牌做了很好的宣传. 3.新华信咨询公司的品牌延伸.品牌延伸是指借助原 有已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进人市场 的其他产品或服务.以及运用于新的细分市场之中.达到 以更少的营销成本占领更大市场份额的目的. 品牌延伸是在品牌的知名度,美誉度和忠诚度等相关 的资产有了一定的积累之后.通过产品虚化,提炼价值,变 为超越产品的价值品牌时候进行延伸才顺理成章.新华 信以信用风险起家,为延伸需要,淡化信用风险的形象识 别.新华信提出:本土,诚信品牌核心价值,由产品品牌 一 82一 提炼为价值品牌,顺利实现品牌延伸.使得新华信的业务 范围更为广泛. 同时,新华信初期集中力量攻打处于行业第二集团 企业品牌战略也随品牌延伸策略有所调整,由起初的自 下而上台阶式战略转变为自上而下台风式战略. 4.新华信咨询公司的品牌保护.品牌保护是指企业通 过各种经营手段,法律手段和
,保持顾客的忠诚度.不 断进行技术创新,维护品牌在市场经久不衰的形象. 新华信除了在以上几个方面增强品牌资产外.也非常 重视其品牌的保护.新华信与美国凯通咨询公司(WKI)合 作就是新华信品牌保护的典型事例.WKI是国际经验丰富 的老牌咨询公司,当时的新华信是刚成立两年的小公司. 在合作中,WKI要求负责全部市场营销而新华信仅负责项 目运作,外方意图很明显:他们只想发展WKI品牌,而把 中国公司作为运作中心.但新华信始终坚持很重要的一点 就是:坚持自己的品牌SINOTRUST.在谈判过程中.新华 信同意了凯通在业务分工上的意见.但坚决不同意沿用美 方品牌,提出在中国必须保留新华信的品牌,合资不合牌. 经过一段时间的僵持之后,对方同意了. 合资不合牌,是新华信十年历史上对品牌保护最关键 的决定之一.也正是凭借这点坚持,外方因自身战略失误 放弃中国市场后,新华信依然以SINoTRuST的名义存活 下来.联想到许多国内品牌与外资合作后逐渐湮没,我们 庆幸在当时的情形下,新华信始终保持了清新的头脑,坚 持自己的独立原则,这样出现了在中国管理咨询市场上占 有一席之地的新华信. 三,结论 新华信一直全心全意打造 纵观十几年的发展历程, SINOTRUST三个字.1992年,新华信人将公司名称放进 了美国大使馆的咨询公司推荐名录中.1994年,新华信加 人北京市科技咨询业协会,始终致力于传播国际管理咨询 的先进经验.1998年.新华信被北京市科学技术委员会和 北京市科技咨询业协会评为北京科技咨询信誉单位.通过 强强联合,借力打力,在新华信品牌建设过程中,这个品牌 战略的运用几乎随处可见.新华信正是深刻理解我国企业 现状的条件下.正确实施品牌营销.才能使新华信品牌在 众多的管理咨询公司中凸现出来. 参考文献: 1.王永龙.21世纪品牌运营方略.北京:人民邮电 出版社,2OO3. 2.李元旭.知识管理与中国管理咨询业的发展.北 京:经济与管理研究,2001,(4). 3.屈云波,牛海鹏.品牌营销.北京:企业管理出版 社,1996. 作者简介:裴蓉,北京理工大学管理与经济学院教授, 硕士生导师;章慧玲,北京理工大学管理与经济学院硕士 生. 收稿日期:2005-10-19.
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