九游会 J9九游会九游会 J9九游会随着中国经济逐渐从高速增长阶段转向高质量发展阶段，从全球价值链的中低端向中高端转型升级，以日化产业为主的制造业竞争日益激烈，产值占比持续下降，呈现边缘化趋势，伴随行业成熟，制造业仍会慢慢离开舞台中心，代工厂逐渐进入寡头时代，过去三年的疫情冲击也加速了中小规模制造商的淘汰过程。

　　国内日化代工竞争格局分散，中小规模制造商以低价换生存，但龙头企业扩张空间大。目前，国内化妆品生产许可获证企业以中小企业居多，市场集中度较低，头部市占率也仅为5%左右。但2021年起，化妆品新规落地行业监管趋严，预计后续行业有望向合规经营的腰部以上OEM/ODM企业集中，且行业正逐渐从成本竞争路径转为技术竞争路径，而龙头制造商将具备成本和技术的双重优势，推动行业“大吃小”进一步提升市占空间。

　　从国内消费结构的变化来看，已经呈现出越来越明显的从物质型消费向服务型消费升级的消费趋势，与之而来的将是消费产业销售减速和存量竞争的行业趋势。

　　同时，消费分层将进一步两极化，中端塌陷，大众竞争更趋激烈。社会金字塔顶层人群财富结构的稳定以及更多年轻消费者加入奢侈消费导致未来高端消费仍将呈现相对更高的稳定性，主打的是品牌沉淀、调性和长期的投入。而伴随经济的持续减速，中端消费遭遇瓶颈，大众消费更容易受经济大环境影响消费決策与实际支出，大众消费将会进一步下沉且竞争日趋激烈，这对大众品牌的运营效率与产品价格竞争力提出了更高的要求，同时使得近几年来同质化明显的中档定位品牌无论是市场份额还是销售和渠道规模，都遇到了一定的瓶颈，本质上比拼的是极致性价比（背后是成本、管理和供应链）。

　　面对中国经济的提质换档和日化产业的竞争要点转变，消费结构与分层的变化，对于国内大多数以制造业产值为主要业务的企业而言将经历痛苦的调整期，否则将面临边缘化的困境。

　　依旧以美妆个护为例，中国美妆个护行业蓬勃发展，需求增长驱动全球美妆ODM市场快速扩容，中国美妆ODM市场增长强劲。虽然全球经济增长放缓，但2019-2025年全球美妆OEM、ODM市场规模仍将保持5.3%的复合增速，有望在2025年达到772亿美元，其中ODM占比超过60%。而海外ODM行业发展成熟，龙头企业规模和客户资源优势凸显，且注重产品研发，研发能力构筑竞争优势，龙头持续兼并收购，拓展品类同时扩大规模优势。

　　在国内美妆个护需求旺盛，具备规模及研发优势的海外ODM能够更好地响应产业链下游需求，这一现象倒逼毛利低、可持续性差的国内代工企业转型升级，探索出“OEM- ODM- OBM”的发展链路。在OEM转型ODM链路中，需要强化设计研发、资金支持和市场认知力，形成“原材料采购-设计-生产”的商业模式；在ODM转型OBM链路中，需要强化市场推广、品牌建设和渠道覆盖能力，形成“品牌建设-设计-原材料采购-生产”的商业模式。

　　在日化加工企业转型OBM自主品牌过程中主要有两条路径，一是重渠道分销商业模式的微商品牌，如轻奢美妆品牌姬存希，但由于微信等私域生态的整顿和监管政策的合规争议，更多企业倾向于另一条路径，强化营销与渠道推广能力的新锐品牌，如功效型护肤品牌半亩花田。针对此类ToC品牌，最重要的是把握消费者需求和痛点的消费者分析力与营销力。

　　不同年龄段的年轻用户拥有自洽的消费观，但共通的是对于消费趋势的认可与向往。新生力军Z时代喜好尝试不同的品牌，对新锐品牌有浓厚兴趣，同时也开始涉猎高端美妆。轻熟群体已经积累了一定的经验，更加偏好主流品牌。而熟龄群体品牌粘性较强，更信赖自己长期使用的产品和品牌，较高的经济基础可以很好的支持高端美妆的消费。

　　根据艾瑞咨询数据，成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素，尤其是敏感肌消费者，六成以上要求天然成分。针对皮肤状态不好的第二大国民健康困扰问题，尤其是肤色暗沉/蜡黄、毛孔粗大、出油、皮肤干燥等肌肤问题，消费者倾向于利用功能性护肤品有针对性、高效地解决多种肌肤问题，美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧化等进阶功效更加受到消费者青睐。同时主打无添加和天然有机产品，以及“洁净护肤”概念的医研共创的功能性护肤品将成为是未来看重的产品特征。

　　随着国际品牌进入中国对产业链及消费者的培育发挥着举重若轻的作用，消费群体逐渐扩大和消费力的增长，使得行业拥有更多持续的正向增长动力，消费理念转变为中国美妆产品发展提供了广阔市场，直播等新型社交及营销平台迅速扩张，这些市场现象及洞察都为美妆护肤日化企业转型提供了良好的市场机遇。

　　能够率先并成功跑出来的日化代工企业都有鲜明的企业特征与成长路径，但本质上它们都依赖于一套适配于企业自身发展阶段，且能够支持企业在中国市场上突出重围、步步为营的商业模式。“做正确的事”找到正确的战略方向与运营模式，再找准价值撬动点，明确价值定位和需求导向的竞争力构筑“把事做正确”，才能够锁定发展路径明晰的航向。

　　以化妆品代工企业诺斯贝尔为例，它凭借产能效率和研发技术优势，牢牢把握住日化产业链的关键技术价值，建立强力的客户黏性，之后再引入产业链下游的品牌打造环节（以用户需求和痛点打磨产品和品牌力）实现价值反哺。具有较强技术优势的企业往往可以将此重资产业务作为产业链拓展的轴心，充分调动其他生态伙伴的资源能力，以赢得客户的认可将带动其他业务快速深入与开展，形成旋风之势。

　　对企业内部：深耕面膜加码护肤初涉彩妆，长期战略实现美妆自主产品向自主品牌蜕变

　　对企业外部：面膜+轻医美+彩妆+消杀产品多品类发展，以传统客户奠定收入基础，合作新锐品牌+种子型品牌+国际品牌带来增量

　　对内反哺强化本位业务能力和实现原有品牌集群的高质量扩张升级，对外实现价值链全面赋能、实现生态互联，乃至驱动产业振兴，进而形成适配于企业自身的愿景、使命与价值观，帮助其持续放大影响力并彰显价值内核。

　　在传统的“人找货”电商模式下，处于长尾市场中后端的中小企业，因为销量低、知名度小，需要面临越来越高的导流和转化成本。而在电商新模式下，即便是小微企业和商户，只要拥有与潜在需求相匹配的优质内容，也能通过平台对接更多潜在消费群体。以直播电商、兴趣电商为代表的“小而精”渠道及其“货找人”的经营模式，敏锐捕捉了细分和多元的市场需求，成为促进供需匹配的新路径。

　　比如原先以线下批发贴牌为主，后入驻抖音电商的“衬衫老罗”，仅用13个月的时间，销售商品就超过百万件。在入驻抖音电商后，衬衫老罗在兴趣推荐机制下可以快速找到对产品可能感兴趣的垂直客群，并将产品核心亮点展示给消费者。当有消费者表达出裤长过长的“痛点”后，衬衫老罗在10天左右推出了九分裤新品，首播当晚销售约3800条，两个月累计销售近7万条，且形成了较高的复购率。

　　企业需要以用户为中心，不能以工厂的制造能力为中心，只有解决用户痛点，满足用户需求，才有可能成功。

　　做品牌还是做产品制造，这是困扰了无数中国制造类企业几十年的问题。很多人认为代工和自有品牌仅一线之隔，但要跨越这条线，要经历传统产业转型的脱胎换骨。中国新锐品牌们，有没有这个准备？