全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制 化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文 化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请 好他的客人
▪ 产品品类、 ▪ 产品陈述 ▪ 研讨确定 ▪ 目标客户 ▪ 企业文化 品牌价值体 ▪ 品牌形象 输入 现 ▪ 研讨确定 品牌个性 ▪ 研讨确定 品牌核心价 值
▪ 输入品牌 核心价值 ▪ 分析大雅 自身核心能 力 ▪ 分析竞争 对手品牌定 位
▪ 功能性利益 提供美味汉堡和饮料； 外加儿童乐园、奖品、赠品和 游戏 ▪ 情感利益 让儿童获得快乐，让成人获得 家庭温暖
目标客户：党政军， 商界领袖 • 大雅CRM系统， 消费数据分析 • 品牌项目消费者 调研 产品品类：顶级商 务宴请 • 大雅商业计划书 • 焦点小组分析 • 竞争对手分析
BPS（Brand personality Scale）品牌个性测量—综合60个著名品牌，114种品牌个性总结出的品牌 的五大因素
议题二：品牌个性的设计要考虑以下因素，品牌项目组结合对大雅各 因素的分析，建议大雅正餐的品牌个性可以主要在真诚、能力、精致 三个纬度，体现为尊贵、可靠、有能力 产品相关因素
来源：BPS方法论， 消费者调研，大雅文化体系描述，IBM品牌咨询项目组分析
▪ 产品范围：高端正餐 ▪ 产品属性：顶级商务宴请 ▪ 使用者：党政军、商界领袖 ▪ 原产地：山东 大雅正餐品牌核心价值：
我要进入的市场是 否有吸引力 ▪外企白领 ▪市场规模，市 场潜力巨大 谁是我的目标客户
▪出入于高端写 字楼--选址 ▪对品味有较高 要求但消费能力 中等—环境/定 价
清晰的品牌定位是实现有效传播和运营改进的灵魂，并将最终帮助 企业提升客户忠诚度，让品牌成为企业核心竞争力
▪ 功能性利益 提供美味汉堡和饮料； 外加儿童乐园、奖品、赠品和 游戏 ▪ 情感利益 让儿童获得快乐，让成人获得 家庭温暖
全过程的质量控制，保证对客户健康负责；订制 化服务；安全私密、布置不断更新、体现海洋文 化主题；坚决捍卫客户利益让客户花最少的钱请 好他的客人
“我心目中一流餐馆：底蕴丰厚的环境-----没有风景要有小楼，没有小楼要有特质，没有特质要有文化， 没有文化要有安静”–大众点评网
目标消费者特征及购买场景 目标消费者需求分析 目标消费者对产品品类的期望
▪ 功能性利益 提供美味汉堡和饮料； 外加儿童乐园、奖品、赠品和 游戏 ▪ 情感利益 让儿童获得快乐，让成人获得 家庭温暖
本周五报告，我们将结合前期项目成果，对大地海岸和大雅正餐的 业务定位及品牌定位展开进一步分析
在竞争中取胜的关键是与竞争对手形成差异化，定位的核心是最大 限度的实现差异化
“顶级商务宴请给人的感觉应该像国母宋庆龄，稳重、典雅、温馨、内敛、温暖”
议题一：大雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功能 性需求及情感需求以及IBM建议讨论）
大雅正餐品牌战略 大雅正餐品牌核心价值研讨会 大雅正餐品牌定位 大地海岸自助餐品牌战略 大地海岸目标客户定位 大地海岸品牌核心价值研讨会 大地海岸品牌定位 附件 大雅正餐消费者调研 大地海岸自助餐消费者调研
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议题二：品牌个性 方法论：BPS品牌个性测量标准，涵盖所有品牌个性的特征
李维斯Levis：真诚、激动人 心、粗犷 Absolut Vodka：时尚、富有 想象力
产品类别：顶级商务宴 请 价格：高端 属性：商务宴请为主要 目的
使用者形象：政界要员、商业领袖、沉稳、内敛、有力 量 标识：海中的帆，创意的海洋，一分为二、合二生三、 三生万物、万物归一、无限生命力 年龄：中年 来源地：山东，热情，真诚 公司形象：大雅新鲜 创始人：励精图治、追求完美、执著、真诚、脚踏实地、 充满激情、痴狂有魄力
大雅正餐的品牌定位 前期工作回顾及品牌定位方法 大雅正餐品牌定位 下一步工作
第十二周 大雅的品牌定位 第九周 大雅品牌形象与竞争 对手的品牌形象 第七周 确认大雅正餐的目标客 户和分析产品品类
• 引入品牌定位方法论 • 分析消费者诉求 • 前期项目成果输入 • 确定品牌识别中的企 业文化与产品陈述
大雅的品牌核心 价值 品牌定位 （本周报告） 竞争对手的品牌 定位 大雅自身的核心 优势
▪ 产品范围：高端正餐 ▪ 产品属性：顶级商务宴请 ▪ 使用者：党政军、商界领袖 ▪ 原产地：山东 大雅正餐品牌核心价值：
我们将用一套科学的方法来推动大家展开讨论，品牌 识别框架—权威的品牌识别模型David Aaker 模型
▪ 功能性利益 提供美味汉堡和饮料； 外加儿童乐园、奖品、赠品和 游戏 ▪ 情感利益 让儿童获得快乐，让成人获得 家庭温暖
帮助客户购买商品、坚决捍卫客户利益让客户花最少 的钱请好他的客人 、可信赖的家庭式的感受
大雅正餐的品牌定位 前期工作回顾及品牌定位方法 大雅正餐品牌定位 下一步工作
议题一：大雅正餐的品牌价值体现讨论（结合消费者功 能性需求及情感需求以及IBM建议讨论）
