本科学历，学的是自动化，但是对营销、品牌策划更感兴趣，毕业后入职了一家快消食品上市公司做营销管理，偶然接触到了品牌咨询这个行业，敢问各路大神，基于我现…
做咨询我们都有这样的心得体会：咨询懂得越多，越觉得自己很无知，做得越好的时候，越觉得自己好像还缺什么。其实咨询师是金字塔顶端的一个行业，能做到顶尖咨询师的人，真的是凤毛麟角。
因为这个行业是知识密度非常高的行业，我非常喜欢相声界郭德纲，他每次在说相声的时候，都会说一句话：“我是相声界的一名小学生”。他一直用自谦的口吻来介绍自己。其实就像做咨询一样，每个人在行业里扎得越深，越觉得自己什么都不懂，做得越好，越觉得自己还差得很远很远。所以说要成为一名优秀的咨询师，其实要具备很多技能。今天就借这个机会和大家做一个分享，如何做或者如何去学习，才能成为一名优秀合格的咨询师。
我觉得咨询师最核心的是要对过去看得越深，对未来才能看得越远。我们必须要把知识往回看，对整个的历史、文化、经济知识、商业理念，我们必须要深刻地掌握，这样才能在未来的商业方案中拿来为我们所用。
那如何“对未来看得越远”呢？我认为一个是要扎根当下，再一个紧跟目前社会的大环境和大趋势、紧跟一些行业的大咖、专家，他们知识的密度让我们的视野拉高拉宽看远，这个是必须要做到的。“对过去看得越深”是说我们必须要对西方的各个大咖、各个专家，他们讲的理论体系要熟练的掌握，这样才能把文化知识掌握得更加牢固。
今天我提到的这个人，大家可能没有听过他的名字。这个人是谁呢？他叫“伊戈尔·安索夫”。他是战略管理的奠基人、也是战略管理之父。
战略管理的奠基人伊戈尔·安索夫其实大家提到战略管理，就知道德鲁克，提到竞争战略就知道迈克尔·波特，但实际上在历史战略管理咨询史上，伊戈尔·安索夫才是战略管理的奠基人和启蒙者。他是最早提出来公司战略管理和战略管理理论学派的创始人，伊戈尔·安索夫他是一个俄罗斯人，在俄罗斯的海参崴城市长大。其实这个城市大概在1860年的时候，也就是清政府的时候，伊戈尔·安索夫就与中国有了很深的渊源。
可能大家一直认为战略管理的起源是从西方传入的，都觉得西方的创始人是最伟大的，但实际上伊戈尔·安索夫才是战略管理的奠基人。
讲到战略管理、战略咨询，其实我们不妨往回看下历史发展的节奏。企业家提到最多的是品牌，因为企业都想打造品牌，构建自己的独特心智化品牌。但其实品牌理论的诞生是非常短暂的，也就50年左右的历史。营销理论的历史也就不过100年，也是非常的短暂。而战争历史已经达到了7000年，人类历史其实已经超过1万年，像生物历史大概有2亿年，而地球的历史已经超过了46亿年。
所以说我们可以看到不管是从营销还是到品牌，它的历史理论和构建，都是近代才完成的。所以说我们要去学习品牌理论和营销理论，也就不过追溯到100年以前的历史。
//品牌我们今天一直在讲品牌，那如何去做品牌呢？我们要有什么样的思维呢？
不能拯救先天不足的商业理念品牌不能解决所有的问题，因为品牌首先就不能拯救所有先天不足的商业理念项目，有些项目在诞生的时候商业模式就有问题，所以说品牌也不是解决企业问题的唯一手段。
不能为某一群体或某一个体所拥有不能为某一个群体或某一个体所拥有，什么意思呢？意思是说没有一个群体是能够独占品牌的。
不是像肥皂泡似的吹出来的它也不能像肥皂泡一样简单地吹出来，或者说野蛮式的扩张、野蛮式的扩大。
//同样，品牌的成功不取决于所谓“创意”的实施也不取决于所谓的创意实施，特别像一些企业，只在乎形象，都觉得把形象做好就是品牌营销了，就能打造出伟大的品牌。但实际上这两年我们可以看到想要做好企业形象，其实品牌的建设是其中一个很重要的环节，当然了真正伟大的企业还是不仅仅只是品牌形象而已。品牌建设之路还很远。
不是通过任何一种“烧钱”策略可以赢得的前几年我们知道很多的互联网项目，都是通过资本拿到钱，去融资去烧钱去打价格战，快速地把一个品牌打造起来。但是这些品牌也犹如过眼云烟，很快地消失在我们的视线之中。不能用传统的思维和做事方式来加以评价不能用传统的思维和做事方式来评价品牌，因为品牌其实也是在净化和升级，必须要结合现代的数字化的手段。其实每一个咨询师接触最多的是企业方的领导，他们都是董事长级的人，那他们到底是怎样的一种思维？他们到底是一个怎样的心态？他们内心是怎样的呢？我做了这么多年的咨询，说说我的感受，我觉得每一位董事长、每一位领导，其实他的内心都是孤独的。他的孤独体现在哪里呢？其实越站在企业的最顶端，越往上风景越美，但是越往前则是无路可循，因为他就像一个灯塔，所有的人都在仰望他，都需要他来指引企业怎么去走，他就像航海上的一艘巨轮的掌舵者，所以说当领导不知道路的时候，其实所有的人都会掉队。
我们说如何让领导能够带好队，能够带领着企业一直沿着一条正确的方向前进，这也是咨询师要去干的一件事情。因为咨询的工作本质上是站在企业的外部，也叫第三视角，去审视企业它的发展，应该一二三步怎么走，这样就会更加客观。其实对于企业内部往往是当局者迷，有的时候领导也不知道未来的方向在哪里，所以说咨询的价值就在于，告诉我们的领导未来的战略路径应该怎么走。当大家都不知道方向的时候，跟好队干就完了！每个咨询师要具备的技能就是要不断地去实践、不断地去训练，就像李小龙有一句话：我不怕练一万招的人，只怕把一招练一万遍的人“。
李小龙就是这样的人，他最厉害的一招就是截拳道，把一招练得非常的牛就可以了。在我们咨询的行业也是一样，有很多的理论体系，也有很多的方法，但是我们如何去把每一个理论体系、每一个方法、每一个工具熟练的掌握及运用，能够参透研究得清楚，这个是非常关键的。常常有很多的咨询师，在为企业解决问题的时候，对所有的理论方法自己还是一头雾水，弄不清来龙去脉就为企业解决问题了，当企业提出问题的时候也是答非所问，根本无法帮助客户解决实际问题。我在这里举个例子，做咨询行业的人都知道，有一个非常好的企业分析工具叫SWOT分析，也叫SWOT矩阵。SWOT矩阵在很多的咨询行业里面应用还是非常广泛的。原先我们做咨询的时候经常用到这个工具，但是这两年很多的咨询师已经不再用这个工具了，为什么呢？因为都在往品牌定位走，SWOT分析找不到定位心智关键点，那SWOT分析是不是没有用了，或者说有的公司做超级符号超级方法论对吧，SWOT分析好像也没有太大的用武之地，所以说SWOT分析慢慢地不被广泛运用了。但是SWOT分析矩阵它的诞生发展到目前为止，这也有一个渊源的。我们去年有一次在和客户提报的过程中，没有完全的把SWOT矩阵工具拿过来用，而是用了另外一个逻辑来讲结论，但是其中客户方的人就问：为什么没有用SWOT分析做结论？那SWOT分析到底是正确还是错误的呢？SWOT分析到底是用来做什么呢？我们来研究下SWOT分析的来龙去脉。
//SWOT矩阵真面目和三位发明者SWOT分析其实它最早的创始人叫阿尔伯特·汉弗莱，他是最早提出来SWOT分析原型的。但实际上它当时并不叫SWOT分析，而叫SOFT模型。它包含了SWOT分析矩阵当中的优劣势的几个概念，那第一个提出SWOT分析的是谁呢？他叫肯尼思·安德鲁斯，他最早把SWOT分析进行框架系统化的归纳，发表在哈佛商学管理的书籍当中。再后来有一个非常厉害的人叫海因茨·韦里克，这个人重点把SWOT分析做了更加实践化的应用，他是怎么运用的呢？我们刚才说SWOT分析只是分析问题的一个评判手段，并不能得出完全的结论。海因茨·韦里克就把它做了一个整合，叫TOWS模型。实际上就是把SWOT分析做了一个颠倒，能够更好的帮助企业家董事长们去做更好的决策。
我们来看对比这两个模型：安德鲁斯提出的SWOT分析有内部优势、劣势，和外部的机会和威胁，但是如果用这个模型去分析所有企业，其实只是个辅助评判的工具，得到的知识一个工具或者说是形式，并不能够做出战略的决策。(SWOT矩阵）
那战略的决策如何去做呢？其实本质上还是叫TOWS模型，这个模型的好处是什么呢？(TOWS矩阵）
比方说在我们做决策的时候，SO策略是机会和优势的结合，那如何利用优势去抓住机会？在这个策略点里面可以更加深度的去挖掘。现在企业做品牌做产品一直想着增长，那如何去做增长？其实就是要找到SO策略，找到你企业的增长战略，基于你目前的优势，发现外部的机会在哪里，来确定未来的战略方向，这样的话就能够确定增长的方向和增长的战略决策。同时提出了WT策略、ST策略以及WO策略，同样企业在面临危险的时候，应该采用多元化的策略，如果说企业内部又很弱，但是外部又充满了无限机会的时候，必须要选择WO策略。我们要做企业的转型或者说产品的转型，如果既没有优势又面临着很多的危险，我们必须要采取的是防御性的策略。TOWS矩阵能把单纯的SWOT分析更加系统化地做一个运用。所以我们做咨询行业，每天都在与企业家和董事长做深度的沟通，那深度策略是与客户沟通的重要的途径。同时犀利创意只是伴随着我们在作业的过程中，与客户长期合作的支撑。深度策略是与客户沟通的重要途径犀利创意是与客户长期合作的支撑
//做咨询就是做知识做咨询经常要给客户提案，其实提案的过程更像是一场专业的表J9九游 J9九游会 APP演。对接的是你过去二十年的经验总和，同时对接的是你近一个月或两个月以来对这个行业、对这个品牌发现问题的总结。所以说如何解决问题是你在提案的过程中，表现你专业知识、分析问题的能力。还有阐述问题的角度都是非常关键的，同时也是智慧的较量。因为现在的企业下面的高管，他们也都是非常厉害的。有的企业高管的背景以及资深度也是非常专业的，所以说我们必须要用更专业更智慧的知识体系，和企业高管做一个碰撞，同时必须要带着客户走，要不然你就会变得被动。让客户带着你走，那咨询的价值就没有意义了。那就成了广告公司的模式，广告公司就是客户让你怎么做你就怎么做。
明确基于谁的立场和谁沟通我们服务对象到底是企业，还是企业的经营者？最重要的不是你和谁沟通，而是你基于谁的立场。如何去引领客户呢？本质上还是要以老板的思维，老板的思维是什么样的思维呢？我们来试着拆解“老板”这两个字的意思：
我们可以看到“老”上面是个“土”字，无论老板大小，土气就是接地气，总会在阳光照到的一面表现出“安全”感，才能获得别人的依赖，从而产生生意。别人要信任他，同时他自己又喜欢落地的项目。
我们看到“老”的右上部分是一条地平线，意思是接受天堂与地狱的双重磨练，黑白两道通吃，才能成就一个成功的老板。
而“老”的下半部分是在地底下，老板则要像“匕首”一样锐利，该出手时就出手，做决策其实是所有的老板和所有的企业家，最头疼和最吃力的一件事情，也是最考验智慧的一件事情。所以说敢于决断、敢于力排众议，是所有J9九游 J9九游会 APP企业家必须具备的。否则是维持不了企业的运作。雷厉风行，否则维系不了整个企业的运作。我们再来看老板的“板”字。
“板”字象征着老板需要两种核心能力：左边的“木”代表：企业的资源，也代表老板身边的人。十年树木，百年树人。老板首先要善用资源，善于用人，才能将企业价值最大化。用人用得好，企业做任何事情就事半功倍，像有的企业老板可能的个人能力比较单一，但是他用人用对了，那他的企业也会发展的比较快。像马云虽然很厉害，但他毕竟只有战略的眼光，看待问题的角度和分析问题的能力是非常强的。但是他在IT和其他的技术层面其实也不懂，但他会用人，找到核心的人，就像刘邦一样打仗不行，运筹帷幄也不行，但是他会用人，打仗有樊哙，运筹帷幄有张良，管理国家后勤有萧何，所以说找到“汉初三杰”三个人，他就能够把伟大的事业继承下去。“板”字右面是个“反”字，反者、颠覆也，一个老板，不能因循守旧，必须随时打破；常规，出人意料做出创新行为。被人“意料”得到的老板无一例外终被淘汰。企业经营、产品也随时改变，才能使老板笑傲江湖，立于不改之地。
超越议题谈议题取法于上，得乎其中，从更高更广的角度引导你的客户所以说做咨询，必须要掌握老板心里的想法，这是老板思维的基本点。那懂得老板思维之后，就懂得了如何和老板交流。要超越议题谈议题，最伟大的咨询师一定不仅仅是进入问题而谈问题的，一定是就问题而发散而展开，各个维度、各个角度去超越传播来谈传播、超越产品谈产品、超越市场谈市场、超越品牌谈品牌、超越渠道谈渠道、超越价格谈价格，只要是围绕着企业老板关心的、以利益为中心发散性的问题，才能够把咨询价值发挥出来。本期我们的内容分享到这里就结束了，下期我们会从“现状诊断、搜索资源、洞察机会、重塑基因、演绎传奇、持续动力”几个方面具体跟大家讲解“如何做一名优秀的咨询师”。欢迎持续关注。
做咨询回到最核心的点，其实是要分析每个项目的状况，这里有个漏斗式的模型，我们来一一地做解读，如何更好地分析一个企业。
现状诊断以阶段论为根基首先我们在做咨询的时候，第一个阶段就是诊断。为什么要做诊断呢？主要目的是分析问题，就像老中医把脉一样问诊。首先要知道企业的问题出在哪里，你才能帮它去解决。诊断的核心要以“以事实为依据，大胆假设，小心求证”。为什么要大胆假设呢？其实做咨询所得出的结论都是在假设的前提下，因为只有假设才去论证，最后得出是否成立。
就像经济学里面讲到的一样，其实经济学核心本身也是建立在假设基础之上。那如何做假设呢？其实要评判各种维度，比如说现在的国家处于一个什么样的环境？社会处于一个什么样的发展阶段？是否具备企业相匹配的发展条件等等。这些各个维度的要素都要去假设，所以说在做任何事情的时候，都要想到各个层面的一些要素，去假设各种的因素在哪里，优势点在哪里，是否能够支撑立论。然后去找到一个解决方案。俗话说“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”这也是一个核心的概念。所以说在每做一个阶段的时候，必然会产生一个新的游戏规则。不符合新规则的将会被淘汰。在诊断的时候我们要根据现状，根据企业所处的问题，根据消费者所关心的问题，根据竞争对手所能触及的问题，去找到符合企业的新机会。
搜索资源从真正的问题入手搜索资源从真正的问题入手，才能够发现问题。如果都不能够发现企业的问题，那一定解决不了问题。事情的结果取决于事情真正的起因，有因才有果。能够提准问题是解决问题的前提。我们在做咨询的过程当中，第一个动作是企业内访，内访的时候就是要跟董事长一对一面对面地访谈，就是要提问题。如果问题提得犀利、透彻、精准，其实后期的咨询工作就能起到事半功倍的效果。但是如果你提问题的时候，没有找到一个核心的点去切入，后面你会发现在解决问题的时候会捉襟见肘，没有任何的想法，所以说善于提问是洞察机会的前提。而问题是否有效，关键在于是否制造了一个“困境”。假设企业处在困境，这也是提问题过程当中洞察到的核心点，就像哥伦布一样，往东走才能够到达印度和中国，但其实他当时是去寻找印度，但是偶然发现了新大陆，所以我们要带着自己的问题去寻找新大陆，才能够找到核心的解决方法。
洞察机会以客观事实为依据以客观事实为依据，这也是刚才前面提到的麦肯锡方法中的核心点，资源万千，那问题是如何被发现呢？有三种搜索方法：第一个是基于差异化的资源：什么是我有而别人没有的？是垄断的、是天生的，这个是我们立足的根本。第二个就是基于共有的资源：什么是我有别人也有的，可能是行业标准、竞争门槛。第三个是基于欠缺的资源：什么是我没有但是别人有？如何去规避它，扬长避短，这是做咨询的根本。基于对“企业最具有竞争的地方在哪里？企业营销系统是什么样的？企业是靠什么盈利的？它的供应链系统是怎样的？”这些客观事实的基础上，得出洞察、结论或判断。
想象突破打破固有观念的大胆基于前面三部分“现状诊断、搜索资源、洞察机会”，项目要如何突破呢？我们作为咨询师要如何协助企业呢？打破固有的观念，去大胆的创想。“想”就是要大胆的假设，构建梦想；“象”是细心求证，成竹在胸。第一个志存高远：为企业家构筑梦想，所有的企业家都喜欢有战略高度，如果你提的高度还没有他高，他觉得你可能看问题还不够深刻；第二个打破同质：基于竞争以全新的观念重新解释；第三个利于操作：必须要结合实际经验去审视这个项目，如果提出了解决方案，能不能操作、能不能落地，不能画一个空中楼阁，像海市蜃楼一样给领导听，领导听完之后花里胡哨，但是一说落地就坍塌了，那这样的话项目就落不了地，其实也不能解决问题。我们在做咨询的时候，其实就像做创意一样：它是带枷锁的舞蹈。两难与兼顾的突破：没有束缚的想象力，就没有真正解决问题的力量。
重塑基因构筑伟大的核心价值如何构筑伟大的核心价值？要从很多的层面。比如说：- 社会文化层面
图腾文化：华表、太极、龙、麒麟⋯⋯吉祥文化：年年有余、仙桃祝寿、喜上眉梢⋯⋯意念文化：十字架、万字、驱邪符⋯⋯佛教文化：“阿弥陀佛”，“上帝保佑”观念文化：“白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”生意文化：“收礼只收脑白金”
其实我们必须要熟练地掌握各种文化，因为有的企业非常关注吉祥文化，比方说我们欧赛斯去年做的“东易日盛”家装项目，它们就非常关注风水的问题。所以说在风水上也必须要懂，那有的项目是做风景区、旅游区的，对佛教的文化也非常的关注，所以做为策划人必须要结合金、木、水、火、土五行文化，因为企业家也是非常关注五行相生相克的理论。
- 商业文化层面在商业文化的基础上构建企业的品牌文化，有助于为企业产品的品牌市场定位提供有效的依据。首先要让企业在市场和消费者中创造优质的文化氛围；其次要在市场销售中展现丰富的商业文化内涵，最后是不断构成优质的文化理念，这一理念可以引导企业向着更为宽广的市场前进。比如：耐克的品牌核心价值是“体育精神”，可口可乐的“乐观向上”、万宝路（经典美国西部“牛仔形象”）的“阳刚、豪迈”等。
那如何演绎传奇，赋予用户购买理由呢？就像释迦摩尼一样，他在菩提树下坐了七天七夜悟成佛，实际上佛教或者宗教，是所有做品牌的一个信仰。品牌就是演绎属于自己的故事。做品牌最伟大的信仰就像宗教一样，让所有的消费者都能够崇拜你、跟随你、认可你，品牌就是演绎属于自己的故事。把你的故事讲好讲透彻，让所有的人没有理由不跟随你。没有故事的城市是乏味的城市，有故事的城市才值得居住、投资、生活，没有故事的品牌是乏味的品牌。
同时要有新的观点和新的方法，持续地去赋予品牌动力。商业创新咨询是跨行业、跨专业、跨地域、跨时空的服务。今天做食品行业、明天做地产行业、后天做汽车行业，所以说策划人的知识面是非常广的，它是横向在进行延伸的。做咨询最核心的点是咨询面是要非常广，要懂得市场营销、广告学、经济学、管理学、可能还要懂得生物学等等各个学科。今天，商业已经知识化了。麦肯锡做得最成功的就是把所有框架和体系，建立在知识的浓度和知识的密度之上。把知识作为咨询公司前进的驱动力是最核心的。同时我们做为策划人要拥有渊博的知识：文史哲兼备。商业创新是从极广阔的世界中寻找商机。世界包罗万象，纷繁复杂，只能依赖生活的常识与洞察力——这些来源于文史哲的。修养：站在无数巨人的肩膀上远眺；文：对商业与生活的观察与领悟；史：经验教训的总结、累积、启发；哲：自我反思的能力；以文史哲为基础，广泛涉猎，才能当好企业家的参谋。同时还要精深，能用新观点解释旧事物。精深不仅仅意味着必须对营销、品牌等专业领域具有丰富的知识，同时对操作层面要有实际的把控能力。
咨询师的两种能力：把一本书读成一个词把一个词读成一本书咨询师最核心的两大能力，第一个是把一本书读成一个词，高度凝练的能力，高度概括的能力，读成一个点。同时也可以把一个词和一个点能读成一本书，能够针对一个点进行扩散，你的知识面能够有多大，你的知识海洋层面有多广，能够扩散出来，就能够体现出来你的知识密度。
提案应该注意什么？策划师在撰写提案文件的时候，还有两个很关键的点是必须要掌握的，一个是结构性的能力，因为结构性是提案核心的要点，同时也是考验咨询师逻辑的基础，是要用结构化的思维去创造内容；第二个是关键词要直指人心，要把几个关键的点拎清楚，用三个字能讲清楚，就不要用一句话讲；用一句话能讲清楚，就不要用一段话讲。很多时候前面所有的分析都是对的，但是最终呈现到方案里面，可能会缺乏逻辑没有结构性，逻辑推理不够严谨，这都会给提案方案造成很大的问题。所以说关键词是直指人心的语言，用关键词来表达核心主旨和核心思想。因此，我们说咨询师也需要有建筑家一样的结构观念，诗人一样的表达语言。
根据对象决定表达方式我们在面对客户的时候，其实有两种客户：老客户和新客户。老客户是我们是服务过的客户，像我们欧赛斯服务过了很多三年、五年的客户，大家都非常熟悉。
对于老客户：开宗明义对于老客户的方案最大的一个核心点，我们提炼了四个字叫“开宗明义”，开门见山地讲核心观点和未来的方向。不要啰里啰嗦，要直指核心。但也要注意对方的接受程度。
对于新客户：循循善诱对于新客户，由于是刚刚合作，其实大家还处于磨合期，或者是还在接触的过程，这个时候我们要循循善诱，告诉他们我们欧赛斯的服务方法是什么，服务理论是什么？服务内容是什么？如何帮助企业做好品牌战略，为什么我们能做好别人不能做好，所以说建立信任是关键，当然没有合作的客户要去引导他们信任我们。第一年合作的客户要建立信任的基石，为后面的两年、三年打下基础。这样才能展现我们的作业能力和头脑思维。
所以说做咨询本质上就是在不断地积累不断地突破自己，你最大的对手不是公司里的其他同事，而是你自己，要突破你自己的认知边界和思维框架。在实践的过程当中要学会总结。一方面要总结学习到的和应用到的工具理论和方法，在实践过程当中的应用到底是正确的还是错误的，哪些地方不够好？要总结实践的理论，结合实践成功的案例总结出自己的理论方法。所以说我总结了两句话叫：“总结实践的理论，践行理论的实践”，要把自己总结的理论和方法，运用到下一个项目的实践当中。这样循环往复，我们就一定能够成为一名优秀的咨询师。好了，今天的分享就到这里。希望这些内容能对做咨询行业的人有一定的收获。
首先要了解品牌咨询你这个行业，想成为这个行业的领头人，可以先去行业比较领先的企业从最简单的做起，慢慢学习积累，相信你会成为一名优秀的咨询顾问。下面文章分享给你！
